fullscreen

La scelta dei KPI: come monitorare un’applicazione in chiave SMART

In questo post non proporremo una serie di strumenti per monitorare l’attività e il comportamento dell’utente all’interno della app. E non faremo neppure un elenco di indicatori suddivisi per tipo o categoria di applicazione. Ci concentreremo invece sulla selezione dei KPI (Key Performance Indicators), basandoci sull’acronimo SMART (Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time-related), per capire se la nostra app sta raggiungendo gli obiettivi previsti e definiti a livello strategico.

Un KPI, o indicatore chiave di prestazione, è espresso in cifre. Preso isolatamente, il dato non ha valore: è la sua evoluzione periodica a dover essere valutata. Si parte sempre dalla definizione di un obiettivo, al quale viene assegnato uno specifico KPI che misura il suo grado di raggiungimento. Il monitoraggio è il presupposto fondamentale per poter interpretare i risultati. Ultima, ma non meno importante, l’ottimizzazione: i processi di ottimizzazione dovrebbero essere continui e costanti.

Le cinque qualità di un obiettivo SMART

Se uno dei nostri obiettivi non rientra in queste cinque categorie, andrebbe ridefinito:

  • Specifico. Bando alle divagazioni: un obiettivo specifico. Dobbiamo avere le idee chiare su cosa vogliamo ottenere e come intendiamo riuscirci.
  • Misurabile. La necessità di un monitoraggio continuo implica l’adozione di un processo o sistema che permetta di esprimere in cifre il livello di raggiungimento dell’obiettivo.
  • Raggiungibile. Definire un obiettivo non ha senso, se non è realisticamente possibile raggiungerlo.
  • Rilevante. È importante concentrarsi su obiettivi che siano decisivi per l’azienda.
  • A scadenza. Le scadenze sono essenziali. Per questo, è necessario definire i tempi entro cui intendiamo raggiungere l’obiettivo.

Una volta individuati gli obiettivi, per valutare il loro raggiungimento avremo bisogno degli indicatori. Tenendo questo a mente, passiamo ora a elencare alcuni obiettivi SMART con il relativo indicatore:

  • Punteggio sui marketplace. Determina la posizione della app sulle piattaforme e, di conseguenza, la sua visibilità per i nuovi utenti. Si basa sui risultati ottenuti e rappresenta indubbiamente una garanzia per i potenziali download: gli utenti sanno già che scaricando l’applicazione possono aspettarsi qualcosa di positivo.
  • Durata della sessione. La durata della sessione è senz’altro una delle variabili che forniscono più informazioni sul rapporto utente-app; il tempo trascorso all’interno dell’applicazione misura l’engagement. Indipendentemente dalla natura della app, sessioni lunghe e ricorrenti sono un chiaro indice di interesse.
  • Utenti attivi. Una volta ottenuto il download, a questo dovrebbe seguire un’attività, l’utente dovrebbe cioè usare la app per lo scopo a cui è destinata. Variabili come il numero di MAU (Monthly Active Users), ovvero gli utenti che accedono almeno una volta al mese, sono importanti per capire se l’applicazione riesce a fidelizzare chi la usa. Un altro KPI che permette di misurare la fedeltà è il numero di DAU (Daily Active Users), utenti che effettuano l’accesso in un giorno specifico.
  • User Stickness. Gli utenti che accedono alla app ogni giorno sono quelli più fedeli. Il KPI User Stickness esprime il rapporto tra gli utenti attivi giornalieri e quelli mensili (DAU/MAU).
  • Flusso di comportamento. Possiamo accedere al flusso di comportamento integrando semplicemente Google Analytics nell’applicazione. Il flusso di navigazione è la chiave per conoscere il percorso seguito dagli utenti e concentrarsi sulle schermate che li spingono a chiudere la app. I grafici permettono di individuare queste schermate e apportare le correzioni necessarie.
  • Download. Abbiamo sviluppato e pubblicato l’applicazione e il nostro obiettivo è di ottenere download per farla crescere. I marketplace ci forniscono le cifre totali, ma conoscere la sorgente di traffico che determina l’installazione è fondamentale per mettere a punto le attività di marketing e ottimizzare i risultati. Questo dato si rivela particolarmente interessante al momento di prendere decisioni e stabilire una linea d’azione. Ad esempio, se la maggior parte dei download proviene da azioni collegate agli influencer e vogliamo ridurre la dipendenza da questi ultimi per attirare nuovi utenti, la strategia prevedrà di ridurre il budget destinato a quel canale e di investire piuttosto sulle campagne universali per app di AdWords. Per farlo bisogna ovviamente poter individuare la sorgente di traffico.
  • Quota di mercato. Si tratta di capire quale fetta di mercato occupiamo nella torta delle app della nostra categoria. Possiamo ottenere la nostra posizione sul mercato dall’App Store e da Google Play, considerando solo le applicazioni della stessa categoria e/o con le stesse funzionalità della nostra.
  • Tasso di conversione. È la percentuale degli utenti che svolgono l’azione obiettivo, qualunque essa sia: dalla visualizzazione di una schermata all’invio di un modulo, da un’iscrizione a un acquisto. Il concetto di conversione dipende dal tipo di progetto e dai suoi obiettivi principali.
  • ARPU. L’ARPU (Average Revenue Per User) misura la redditività: è il ricavo medio per utente generato in un dato periodo, di solito un mese, che risulta dal rapporto fra ricavi e numero di utenti attivi.

KPI's para tu app: monitoriza tu app en clave SMART

Monitoraggio e ottimizzazione: il pannello di controllo

Abbiamo presentato alcuni KPI basati su obiettivi di tipo SMART. Nella fase di monitoraggio dovremo concentrarci sulle variabili principali, liberandoci dei dati inutili e mantenendo solo quelli che misurano l’effettivo stato di salute della nostra app e che ci aiutano a capire se stiamo andando nella direzione giusta.

Abbiamo definito gli obiettivi e scelto gli indicatori: e adesso? È il momento di misurare e monitorare. I pannelli di controllo ci aiuteranno in questa fase, raggruppando i KPI e facilitandoci il compito di valutarne l’evoluzione. È importante avere un pannello che comprenda le variabili più significative e ci aiuti a stabilire se stiamo raggiungendo gli obiettivi prefissati. La funzione di questi strumenti è fornire informazioni e renderle accessibili in modo periodico e aggiornato agli addetti ai lavori.

Il vantaggio principale del monitoraggio è la possibilità di giocare d’anticipo e mettere in atto le misure correttive necessarie quando i KPI indicano che non si raggiungerà un obiettivo. Perché funzioni, il monitoraggio deve essere periodico: conviene decidere fin da subito la frequenza di consultazione dei diversi indicatori. Come per la definizione degli obiettivi e la scelta dei KPI, la periodicità dev’essere stabilita ad hoc per ogni progetto, perché dipende dalle azioni intraprese e dalle scadenze fissate.

Se infatti è vero che gli obiettivi SMART dovrebbero essere raggiungibili al 100%, è comunque possibile che non si rispettino le scadenze o non si riesca nell’impresa. Ed è qui che entra in gioco il piano B: un piano di contingenza che stabilisce come e quando entrare in azione se vediamo numeri rossi sul pannello di controllo.

I piani di contingenza devono specificare i limiti massimi e minimi degli indicatori, e la linea rossa che fa scattare il piano B. Ad esempio, se fissiamo come obiettivo 10.000 download della app in 6 mesi e nel primo trimestre ne registriamo solo 2.000, è improbabile che riusciamo a ottenere gli altri 8.000 con le stesse attività promozionali. Sarebbe quindi utile stabilire qual è il limite mensile di download che fa scattare il piano di contingenza, per evitare di arrivare a metà strada così lontani dall’obiettivo dei 10.000.

Gli strumenti e i protocolli di monitoraggio per valutare un’applicazione snelliscono e velocizzano i processi, ma la chiave di volta è sempre il capitale umano, che apporta valore interpretando i dati e prendendo le decisioni di conseguenza. L’analisi e le azioni adottate chiudono il cerchio, lasciandoci liberi di puntare al raggiungimento dei nostri obiettivi SMART.

Comments are closed.